“年輕化”，一個老生常談的話題，正在汽車行業(yè)百年變革的節(jié)點被討論得火熱。

其一是因為，80/90乃至00后作為當(dāng)今汽車市場的主力消費人群，都擁有在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長的背景，對于時尚潮流和前沿審美都擁有獨到的理解；其二，新能源+智能網(wǎng)聯(lián)裹挾的汽車市場正在進行技術(shù)和產(chǎn)品上的“顛覆”。

如果不能以“年輕化”打動會使用、能駕馭這些先進技術(shù)的年輕消費者，購買力再旺盛的中老年消費者也無法支撐這場史無前例的行業(yè)轉(zhuǎn)型。

因此可以說，年輕雖然是永恒的話題，但生逢這個特殊的時代，確實在當(dāng)下將“年輕化”的意義放大了好幾重。身處改革中心的汽車企業(yè)自然明白這一點，因此外界可以看到的是，近幾年有關(guān)“年輕化”的戰(zhàn)略行動頻頻上演，目的就是要在競爭激烈的新賽道中吸引更多年輕用戶進到自己的門中。

虛假的年輕VS真實的年輕

然而，一個殘酷的事實是，并不是所有企業(yè)都能正確找到討好年輕人的方法。相反，還有很多車企鬧出了笑話。

在這場如火如荼的“年輕化”運動中，自主品牌無疑是沖鋒在第一線的。得益于坐鎮(zhèn)中國市場的主場優(yōu)勢，長城、比亞迪、奇瑞等一線自主品牌，早早就將了解年輕人當(dāng)做了企業(yè)的必修課。

前有比亞迪率先破圈走上“國潮風(fēng)”的道路，直接將朝代名當(dāng)做新車的名稱，就此形成了涵蓋秦、漢、唐、宋、元在內(nèi)的一系列王朝系列車型；中有長城汽車在“土味文化”的路上一發(fā)不可收拾。繼“哈弗大狗”后，初戀、神獸、坦克、摩卡、拿鐵紛至沓來；后有奇瑞星途祭出攬月、追風(fēng)和凌云，賦予正統(tǒng)中國車的神話美感。

而這些不走尋常路的營銷舉措確實也收獲了“好評如潮”。這其中的原因，都是因為這些營銷概念切中了年輕人的審美風(fēng)口。不論是土味文化還是國潮，都是年輕人圈層中喜聞樂見的討論話題，即便其中某些領(lǐng)域存在著爭議。

但遺憾的是，很多企業(yè)至今都沒有在這方面“開竅”。他們通常沒有系統(tǒng)的打法和套路，而像是晚會上的語言類節(jié)目一樣，將網(wǎng)絡(luò)梗和熱門詞匯毫無靈魂地組合在一起，像讀課本一樣灌輸給當(dāng)今的年輕人。

最典型的例子，就是不少汽車企業(yè)一口一個“Z世代”，殊不知真正的“Z世代”人群根本不知道，也不關(guān)心Z世代究竟是什么意思，甚至聽到這個詞，就會覺得很油膩。而負(fù)責(zé)任地說，這樣的行為，合資品牌占據(jù)了多數(shù)。

與其了解年輕人,不如加入他們

不過，“一棍子打死”顯然是不公平的。在筆者看來，合資品牌中同樣有年輕化的營銷王者，其中的代表就是上汽大眾。

不妨討論一個問題，就上汽大眾近幾年的品牌塑造而言，你覺得還有哪個傳統(tǒng)合資品牌在形象上能比他更年輕？這個答案或許大多數(shù)人都給不出來，究其原因，就是上汽大眾似乎早就已經(jīng)和年輕人玩在一起了。

令人印象深刻的是去年ID.4 X的上市發(fā)布會。這原本是上汽大眾第一款MEB平臺的產(chǎn)物，是其征戰(zhàn)新能源賽道，從此打開電動化大門的一場盛大慶典，但出乎意料的是，枯燥的企業(yè)戰(zhàn)略，激蕩的情懷流露，以及鄙視新勢力企業(yè)的“常規(guī)操作”都沒有出現(xiàn)在這一方舞臺，取而代之的是備受年輕人喜愛的“嘉年華式”狂歡。

不論是ID.4 X與寶可夢熱門角色聯(lián)名，萌化人心的皮卡丘形象刷爆全場，還是神仙姐姐劉亦菲親自代言，都讓在場的觀眾陷入一次又一次的狂歡。雖然這一波操作看似有點喧賓奪主，將舞臺真正的主人——ID.4X隱藏在背后的風(fēng)險，不過上汽大眾深知，年輕人的消費心理都是偏感性的，在發(fā)自內(nèi)心的狂歡過后，實力出眾的ID.4X必然有深入人心的資本。

而在此之后，上汽大眾在營銷層面的每一次“出手”，都是刀刀切中年輕人的要害。從ID.4 X攜手王者榮耀打造“痛車”文化，ID.6 X聯(lián)合易小星發(fā)布創(chuàng)意廣告，到新帕薩家族聯(lián)合"強國之音"致敬時代精英，威然支持原創(chuàng)全景式人文探索節(jié)目《登場了！洛陽》，化身官方指定用車，一系列的操作無不是迎合年輕人的喜好，盡己所能展現(xiàn)年輕人愿意看到的那一幕。

所謂換位思考，想他人之所想，其實就是上汽大眾在年輕化轉(zhuǎn)型中釋放的精髓所在。

當(dāng)然，單單靠細致入微地“討好”年輕人，著實也難以形成全面的品牌年輕化攻勢。在做好創(chuàng)新營銷的“后勤保障”工作以外，就需要具備實力和魅力的尖刀型產(chǎn)品“沖鋒”了。

這也就是上汽大眾在年輕化轉(zhuǎn)型中的又一個過人之處，在打造產(chǎn)品上“膽大、心細”。近些年，上汽大眾在產(chǎn)品煥新上的突破有目共睹。除了打破傳統(tǒng)汽車設(shè)計邊界的ID.系列之外，旗下經(jīng)典車型也紛紛展現(xiàn)出了年輕態(tài)的一面。

根據(jù)已經(jīng)公開的信息，新帕薩特家族和朗逸家族都將創(chuàng)新采用"雙前臉"戰(zhàn)略，并將在智能體驗和駕乘安全性上全方位升級。新途觀家族和全新途昂也將在智能化方面大做文章。其中，旗艦SUV途昂將采用最新的MQB EVO數(shù)字智能架構(gòu)，從基因上提升智能化程度，為年輕用戶帶來更愉悅的智能化體驗。

此外，還有全新凌渡L、明銳Pro這種生來就是高顏值的車型，帶領(lǐng)上汽大眾的產(chǎn)品風(fēng)格向著設(shè)計更年輕，產(chǎn)品更智能的方向發(fā)展。而80/90后用戶比例節(jié)節(jié)攀升，也能夠充分證明上汽大眾探索的年輕化路徑是十分成功的。

總結(jié)一句話，年輕化轉(zhuǎn)型固然是沒有固定的方法和套路，但卻有共同的思考方式，那就是設(shè)身處地地為年輕用戶著想，不玩虛情假意。倘若像上汽大眾這樣把自己當(dāng)做年輕人，那么即使轉(zhuǎn)型的道路再艱難，也沒有不成功的道理。